A választ Paul Worthington nemrég megjelent hírlevelében találjuk. A szerző élesen kritizálja a legnagyobb technológiai vállalatokat, az úgynevezett „Magnificent Seven”-t (Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon, Nvidia, Meta és Tesla). Worthington szerint a marketingesek két kritikus hibát követtek el, amelyekkel önként adták át döntési és stratégiai kompetenciáik jelentős részét a tech cégeknek. Melyek ezek?
1. A mérés csapdája
Annak érdekében, hogy a menedzsment és a pénzügyi igazgatók komolyan vegyék a marketinget, a szakma a ROI-t (befektetés-arányos megtérülést) fogadta el fő pénzügyi mutatóként. Azért tették ezt, hogy a cégek ne költségként, hanem azonnali megtérülésű befektetésként tekintsenek a marketingre.
A ROI azonban egy olyan pénzügyi koncepció, amely lineáris kapcsolatot feltételez bemenet és kimenet között, meghatározott időkereten belül. A marketingnek nincsenek ilyen tulajdonságai. Legerősebb hatásai gyakran fokozatosan, hosszú távon jelentkeznek, és nem mindig mérhetők pontosan.
Abban a pillanatban, amikor a marketingesek elfogadták, hogy havi, negyedéves vagy éves hozamok alapján értékeljék őket, lemondtak stratégiai hangjukról. És olyan számok alapján ítélik meg őket, amelyek nem fedik le a marketing teljes hatását a cég pénzügyi eredményeire.
2. A kontroll csapdája
Mivel a marketingből „befektetés” lett, nőtt a nyomás, hogy az eredmények kiszámíthatóak és tervezhetőek legyenek. Itt követték el a marketingesek a második stratégiai hibát: elkezdték a piacokat zárt, kiszámítható rendszerekként kezelni, amelyeket optimalizálni lehet.
A marketingesek elhitték, hogy a webanalitika és a konverziókövetés révén képesek kontroll alatt tartani a piacokat. A valóságban azonban a vásárlói piacok bonyolult ökoszisztémák – kiszámíthatatlanok, és különböző társadalmi, gazdasági tényezők, kultúra és káosz befolyásolja őket. Nem optimalizálhatók úgy, mint egy aukciós algoritmus, ahol ha többet fizetek a hirdetésért, egyenesen arányosan többet kapok bevételben.
Mi lett az eredmény?
E hibák következtében sok cég a rövid távú megtérülés alapján értékeli a marketinget, ami többek között ahhoz vezet, hogy alábecsülik a hosszú távú márkaépítés fontosságát.
Mindez azt is eredményezte, hogy a marketingköltségvetések az elmúlt években egyharmadával csökkentek. A tech cégek, mint a Meta és a Google, most a mesterséges intelligenciát árulják megoldásként – pontosan azokra a problémákra, amelyeket ők maguk hoztak létre. A hirdetési árak emelkedtek, a rendszerek bonyolultak, és a tech cégek nagyobb hatékonyságot és automatizációt ígérnek. Az AI-alapú optimalizálás azonban gyakran „egyformasághoz” vezet: a márkák elveszítik identitásukat és felcserélhetővé válnak.
Hogyan lépjünk ki ebből?
A marketingeseknek meg kell érteniük, hogy a hirdetési platformok célja az anyavállalatok profitjának maximalizálása – nem a hirdető cég növekedése. Ezért nem szabad a platformok metrikáit és ajánlásait abszolút igazságként kezelni. Ezek az adatok csak egy jelzés lehetnek a sok közül, és soha nem szabad, hogy meghatározzák a cég fő stratégiai irányát.
Hozzászólások