A modern marketing sikerének egyik alappillére a vállalat helyes identitása. Más szóval, a pozitív márkaépítés olyan dolog, amely elválaszthat attól, hogy a piac királya legyél. A márkaépítés több, mint egy emlékezetes logó vagy egy nagyszerű szlogen kidolgozása. A nagyszerű márkához vezető út a tervezésben, a szervezésben és a célirányos marketing lépésekben rejlik, amelyek építik a vállalat identitását és stílusát.
Mi jut eszedbe először ha valaki sötét színű szénsavas italt emleget neked?
A Coca-Cola, a Pepsi vagy Kofola? Mindannyiunknak más-más márka jut eszébe, de meg vagyunk győződve arról, hogy a többség számára a három közül lenne az egyik. Ennek az oka, hogy ezek a márkák hosszú ideje márkaépítő kampányokat futtatnak a televízióban és az interneten. Bár lehet, hogy a hirdetésekre nem emlékezünk pontosan, de a márka megmarad az emlékezetünkben.
Az erős márkának köszönhetően:
- engedheti meg magának a Coca-Cola, hogy drágább legyen,
- nem dönti le könnyen egyetlen válság sem,
- boldogul hosszú távon,
- nem kell a piacon alacsonyabb árral versenyeznie, ellentétben a gyengébb versenytársakkal.
Mit jelent márkát építeni?
Ez egy hosszú távú folyamat, melynek célja, hogy a vásárlói célcsoporton belül minél nagyobb körben mutassuk be márkát úgy, hogy a következő vásárláskor a Te márkád legyen az első, ami eszedbe jut.
A hatékony márkaismertségi kampányok mély érzelmi kapcsolatot teremtenek a termék vagy szolgáltatás és a vásárló között. Feladatuk a bizalom és a kapcsolat (ki)fejlesztése, ez pedig több, mintha egy egyszeri kedvezményt adnánk.
A márkaismertség rövid távon nehezen mérhető, ezért sok vállalat rosszul értékeli a sikerét. Főleg azokat, amelyek csak kemény adatok és számok alapján mérik a sikert. Ezeknek a kampányoknak az eredménye nem pár hónap alatt jelentkezik, sokszor több éves kampányokról beszélünk.
A márkaépítés harc a hűséges vásárlóért
Egy vásárló, aki szívesen fizet többet, és nem fut a versenytársakhoz csak azért, mert minden oldalról akciós kódokkal bombázzák. A hűséges vásárló tudatalatti szinten kapcsolódik a márkádhoz.
Számos marketingkutatás arra a következtetésre jutott, hogy egy új vevő megszerzése akvizíciós (értékesítési) kampányon keresztül drágább, mint egy meglévő (hűséges) ügyfélről gondoskodni.
Óriási hátránya az értékesítési kampányoknak, hogy gyakran alacsony ismertségû „márkákkal” versenyezünk, a vásárló sokszor egyszeri igényt elégít ki, nagyobb hangsúlyt fektet az árra és nincs szoros kapcsolata a márkákkal.
A márkaépítés 8 legnagyobb előnye
Az egyéni előnyök összefonódnak, kiegészítik és függenek egymástól.
1) Hűséges ügyfeleket fog hozni
Mivel a márkakampányok kapcsolatot, köteléket, érzelmi kapcsolatot hoznak létre az ügyfél és a márka között, a márka visszatérő ügyfeleket hoz Önnek, akiknek nem az ár lesz a fő prioritás.
Ráadásul a hűséges vásárlók hajlamosak sokkal több terméket vásárolni egy vásárlás során, mint az értékesítési kampányból szerzett (egyszeri) vásárlók.
2) Növeli a piaci részesedést
Minél többet tudnak az ügyfelek a márkáról, annál nagyobb a részesedésed a képzeletbeli piaci tortából.
Az erős márkaismertség az oka annak, hogy vásárláskor nem azt írod be a Google keresőjébe, hogy „legjobb futócipő”, hanem „Adidas, Nike vagy Puma cipők”.
A fogyasztók (az esetek túlnyomó többségében) olyan jól ismert márkákat vásárolnak, amelyekkel az évek során kialakult kapcsolat. Minél több ilyen ügyfelet kap, annál virágzóbb lesz a cége.
3) Márkanagyköveteket hoz létre
Ha az ügyfél már jól ismer egy márkát, és azzal pozitív kapcsolatot épített ki, akkor ajánlani fogja a kollégáinak, barátainak vagy családtagjainak.
Emellett jó eséllyel hűséges vásárlóvá válnak ezek az újonnan szerzett vásárlók, hiszen ez egy olyan személy ajánlása, akiben megbíznak, a szemükben ez garancia a minőségre és a jó vásárlásra.
4) Segít értékesebb tartalom létrehozásában
Minél többet tudnak az ügyfelek a márkáról, annál több adatot kaphatsz tőlük a vásárlási viselkedésükről (problémák, igények, aggodalmak stb.).
Ezenkívül a releváns adatok nagyobb mennyisége segítenek a hatékonyabb, sikeresebb kampányok létrehozásában. Vagyis jobban tud majd valós adatok és nem benyomások alapján dönteni, ami a jobb üzleti eredményekben is meg fog mutatkozni.
5) Növeli a webhely forgalmát és interakcióit
És nem számít, hogy márkakampányod a közösségi hálózatokon vagy a Google-on fut. Az eredmény a forgalom és az interakciók növekedése a következő formában:
- hozzászólások, megosztások, kedvelések,
- videómegtekintések,
- cikkek olvasása,
- e-könyvek letöltése,
- több aloldal látogatása,
- webinárium regisztrációk.
6) Felgyorsítja és növeli az eladásokat
Az ügyfelek nem szeretnek kockázatot vállalni.
A tanulmány szerint a márkaismertség rendkívül fontos az ügyfelek számára, amikor termékeket vagy szolgáltatásokat választanak. Az a tény, hogy a vásárlók általában a jól ismert márkákat részesítik előnyben, gyakran függetlenül a minőség vagy az ár különbségétől.
7) Bizalmat és kapcsolatot épít
Mindannyian egyetértünk abban, hogy minél tovább ismerünk egy személyt, annál jobban megbízunk benne. Ugyanez az elv érvényesül a marketing világában is: ha ismerünk egy márkát, hajlamosak vagyunk jobban megbízni benne, mint egy új cégben, aki új terméket dob piacra.
Nincs ebben semmi meglepő. A hosszú távú interakciók bizalmat és kapcsolatot építenek nemcsak két ember között, hanem egy márka és egy vásárló között is.
A hosszú távú bizalom és ragaszkodás általában barátsággal, szerelemmel vagy házassággal, a márkák esetében pedig egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásával végződik.
8) Segít a márka megítélésének javításában
Nem tehetünk egyenlőségjelet a márkaérzékelés és a márkaismertség kifejezések közé. A márkaérzékelés kifejezés azt fejezi ki, hogy az ügyfél milyen érzelmeket társít a márkához. Bízik benne? Szereti?
Ahogy építed a márkádat, Keltesz egy benyomást. Ha ügyfeleid kezdettől fogva pozitívan látnak, könnyebb lesz az út egy erős és virágzó márka felépítéséhez.
Hogyan fogj neki a márkaépítésnek:
Azonosítsd közönségét
Értsd meg, kik az ügyfeleid. Elemezd a célközönséged, fedezd fel érdeklődésüket és szükségleteiket, kérdezd a problémáikról. Gyakran elmondják, hol szeretnek vásárolni, és mit szeretnének tudni Rólad.
Kutasd a piacot
Nemcsak a vásárlók, hanem maga a piac is sok mindent elárul majd. Ismerd meg a trendeket, lehetőségeket, vásárlási szokásokat vagy véleményeket Rólad és a versenytársakról.
Figyelj a versenytársaid ügyfeleire, preferált kommunikációs csatornáira és érdeklődési köreire. Többet fognak mondani, mint gondolnád.
Határozd meg a márka személyiségét
A márka személyisége, akárcsak az egyén személyisége, olyan tulajdonságok kombinációja, amelyeket egy vállalat mutat. Ideális esetben ezek a jellemzők vonzzák az ügyfeleket, és befolyásolják felfogásukat.
Az ügyfelekkel rezonáló személyiség segít érzelmi kapcsolat kialakításában, és megkülönböztet Téged a versenytársaktól.
Fontold meg azokat a jellemzőket, amelyeket szeretnél társítani a márkádhoz.
Keress felismerhető szimbólumokat
A következő lépés a Te azonosításodra alkalmas elemek kiválasztása. A színek, a betűtípusok, a csomagolás, a szlogen vagy a logó sajátos érzelmeket váltanak ki, és saját jelentéssel bírnak. Győződj meg arról, hogy megkülönböztethetőek, könnyen felismerhetőek és készen állnak az összes csatornán történő terjesztésre.
Légy következetes
Ne felejtsd el, hogy a márka felépítése egy folyamatos művelet a vállalkozás élete során.
Egy egyénnek 5-7 alkalommal kell találkoznia egy márkával, mielőtt eszébe jutna.
A márkaépítésnek következetesnek kell lennie a webhelytől a közösségi hálózatokon keresztül az ügyfelekkel folytatott offline interakcióig.
Márka kontra aktiválási kampányok
A márkaépítésre összpontosító kampányok, ellentétben az aktiválási (értékesítési) kampányokkal, csak néhány éven belül hozzák meg a kívánt eredményt . Az eredmények nem jönnek azonnal, de annál értékesebbek.
A márka ereje a hűséges vásárlók számának növekedése miatt a hosszú távú árbevétel növekedés trendjében nyilvánul meg több éves horizonton. Táplálják a céget, segítik a boldogulást és támogatják a nehéz időkben.
Másrészt nem szabad megfeledkezni az értékesítési kampányokról sem, amelyek általában 6 hónapos távlatban mutatnak jobb eredményeket (ebben az időszakban egyre növekvő karakterűek). Ezt követően csökken a hatékonyságuk, ezért célszerű a költségvetés nagy részét a márkaépítést célzó kampányokba fektetni.
A képen látható, hogy a márkakampányok általában hosszú távon fejtik ki hatásukat a növekedésre és az eladásokra (a céged teljes élettartamán belül), az értékesítésnek csak rövid távú hatása van.
Következtetés
Kell a márkaépítés? Határozottan igen. Miért? Mert egy erős márka hűséges ügyfeleket hoz, akik szinte minden cég eladásai mögött állnak.
Ne feledkezzünk meg az értékesítési kampányokról sem. A legoptimálisabb eredményt akkor érheted el, ha a költségvetés körülbelül 75%-át márkaépítési kampányokba, 25%-át pedig értékesítési kampányokba fekteted.
Hozzászólások